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震撼:什么叫创新营销?全新枸杞策划案例揭秘

博锐管理在线 2019年5月28日 作者:沈坤

    

2018年11月15日下午,?#19994;囊?#20301;营销班学生,山东淄博将军井酒业公司总经理兼淄博互联网电商产业孵化园主?#25105;?#31062;军先生带着一位企业朋友来到?#19994;?#20844;司,说是正好在深圳办点事,顺便来看看老师。


那天我正好在公司,所以在?#19994;?#33590;室接待了他们。在初步寒暄过后,他介绍了?#40644;?#26469;企业朋友,从事枸杞经营的单总。?#39029;?#27493;咨询了一下他的营销思路,说是想与深圳?#22218;患业?#35270;直销公司合作,除此以外没啥更好的营销方法。


我直截?#35828;?#35828;,枸杞市场是刚需,应该很好做。随后我向他简单介绍了一下一些可以运用的营销创新思路。谁知,我就这么一说,单总就来劲了,立刻打电?#26696;?#20225;业,快速给我寄来产?#36153;?#21697;。


那天他们因为要赶飞机,我们仓促之间只聊?#31246;?#20010;多小时,但就是这不?#25581;?#20010;小时的时间里,却给单总带来了极大的希望。回到山东后,他与管理层一商量,就邀请我前往他们公司,面谈营销策划合作事宜。


当月21日,我专程前往淄博拜访了单总的公司,专业经营青海红黑两种枸杞产品的山东盛世?#21040;?#29983;物科技有限公司,参观了生产车间,并与该公司管理层进行了创新营销的方法介绍,同时针对枸杞产品,提出了?#19994;?#21019;新方向。第二天,我们就签署了五年的战略性营销策划合作协议。


11月26日,我立即成立枸杞营销策划小组,选择了深圳、武汉和长春南、中、北三个城市,兵分三路进行全新的枸杞市场调?#23567;?#24456;快,我们就通过调查获得了对枸杞市场的第一手资?#24076;?#32780;且信心十足:这个市场做的太low了,成功的机会太多。


从市场调查得知,枸杞产品分别在三个核心终端进行线下销售,即药店、参茸行和超市;线上则各?#21046;?#21488;都有,甚至也有微商在操作,但做法依然非常传?#24120;?#21482;知道贩卖功能功效!


枸?#21483;?#19994;的营销传?#36710;?#20160;么程度,我不想都说,就给大家列举几个企业的枸杞品牌名称就略知一二:杞叶青、杞天下、杞聚力、杞之龙、杞里香、?#36947;?#26462;、爱杞美、00杞、15杞、藤光杞、一杞吃、中宁枸杞、一颗枸杞、非凡枸杞等。


哈哈,看到没有?#35838;?#24656;不知道你家卖的是枸杞,所以品牌名字上都带了个枸杞的杞字,我不明白的是,这些名字怎么都能被成功注册商标?

很多人一直想了解?#19994;?#27178;向思维是如何运用在营销策划?#31995;模?#37027;我就把这个策划案中的各种策略设计完整的公开,好?#20040;?#23478;看看,?#19994;?#36825;种营销策划方法和营销思路,究竟与中国99.99%以?#31995;?#20225;业和营销策划公司有何不同?


一、市场创新:精准锁定核心消费群


首先,我必须要?#26085;业?#21512;?#23454;南?#36153;群体,我不会把产品卖给所有人。通过再三权衡,我决定锁定当下最活跃的“创业者?#20445;?#22240;为这群人有消费力,社会关注度高,而且人数众多。因为创业者至少有三类人:第一类是渴望创业的人,第二类是正在创业中的人,第三类是创业成功者。


创业人群的痛点是什么?焦虑、压力、误解、孤单、心力交瘁、缺乏关?#22330;?#25105;们?#19981;?#30475;(听)成功者的故事,但有少人真正知道他们在成功前的拼搏?而枸杞产品?#28304;?#30340;健康营养功能,非常吻合这个创业人群的能量需要。


二、?#38450;?#21019;新:为核心消费群开创


锁定了核心人?#28023;?#25105;才开始进入产品策略设计。我首先要解决的是?#38450;?#38590;题。在枸?#21483;?#19994;,枸杞的果实?#38450;?#20998;为黄果枸杞、红枝枸杞、截萼枸杞和黑果枸杞四种;在产地分类上则有宁夏枸杞、青海枸杞和新疆枸杞,以及其它省份的枸杞。


定位专家们?#19981;?#25226;品牌定位?#29616;?#25104;一个独特的?#38450;啵?#32780;我则?#19981;?#20462;改?#38450;啵?#22240;为?#38450;?#30340;本?#36866;?#24615;是文字,不同的文字达到不同?#38450;?#30340;表述。?#38450;?#26412;身是我们逻辑思维储存知识、经验和物品习惯,为便于?#19988;?#21644;取用,会根据不同的物品取义不同的名称,这就是?#38450;?#25104;型。


我决定创建我们独有的?#38450;啵?#26368;好能注册成商标保护。创意的时候,我多次电?#26696;?#21333;总,要他告诉我,什么样的枸杞是最优秀的?他说按常规?#29616;?#26552;杞果实颗粒大的就是好枸杞。


我联想到?#22797;?#22312;青海的感受,觉得西北人都很彪悍,遂将枸杞?#38450;?#21629;名为“悍杞?#20445;?#24426;悍的枸杞,意思表面就有好枸杞的提示,直截?#35828;保?#36930;注册成商标。企业也成为“悍杞”?#38450;?#30340;开创者。


三、产品定位:快速将产品关联消费者


有了悍杞的?#38450;啵?#25105;又思考开了,传统市场的枸杞,通常都是卖给中老年人、孕妇或者身体欠佳需要提高免疫力的人。创业者要么是20-30岁的青年人,要么是40—50岁的壮年人,他们平时很少吃枸杞,虽然社会有油腻大叔保温杯现象,但跟创业者似乎远了!他们凭什么买单?这个问题太重要了。


如何让悍杞与创业者产生逻辑关系?#35838;?#20915;定用通俗的事物类比来定位产品。于是,我将枸杞自身的滋补能量与创业者需要的能量进行了思维对接,?#19994;?#20102;“成功的能量”概念。枸杞就是一种能量,信念也是一种能量,我要为创业者塑造一种全新的能量。


成功当然更需要能量,譬如经济能量、技术能量、思维能量、环境能量和支持能量,同时更需要身体能量即健康能量。吃饭?#20154;?#34917;充能量,而悍杞,自然更属于能量,而且是成功能量。消费悍杞,你更容易成功,否则你很难成功,或者即便成功了也难享受。


四、消费创新:以场?#26696;?#23450;消费理由


产品定位确定之后,我开始思考消费场景,也就是说,这个产品,创业者们怎么吃?在哪里吃?盛世?#21040;?#30340;优质红枸杞非常甜,而且是自然甜,所以我决定将红枸杞当做休闲零?#22330;?#20197;一小袋内装5颗,上午嚼5颗下午嚼5颗;黑枸杞在办公室里当茶冲泡,同样也是上午一泡下午一泡。


包装容量不再以多少克多少钱的传统算法,而是一盒里装14袋(泡),正好一周的量。包装盒正面,将开辟“创业英雄榜?#20445;?#27599;一个批次,上传一个创业英雄。包装上会印有他的照片、创业简历、公司名称、创业格言和个人联系方式,方便创业同道与之交友联系。


五、品牌创新:体现族?#27721;?#24615;格特征


完成了产品策略层面的几个创新之后,我又开始思考,这个卖给创业人群的悍杞产品,该用什么品牌名称才?#28363;?#21602;?于是,我在?#19994;?#21629;名创意工具——宾语转盘的中心圆圈中,不?#31995;?#36755;入体现创业者的字和?#30465;?#26368;终锁定了?#25353;?#27721;”一?#30465;?p 0="" .="ql-align-justify" microsoft="" cursor:="" box-sizing:="" margin:="" 1em="" padding:="" counter-reset:="" list-1="" list-2="" list-3="" list-4="" list-5="" list-6="" list-7="" list-8="" list-9="" text-align:="" font-size:="" white-space:="" background-color:="" style="overflow-wrap: break-word; margin-top: 0px; margin-bottom: 0px; padding: 0px; font-family: Tahoma, "Microsoft Yahei", Simsun; font-size: 14px; white-space: normal; background-color: rgb(255, 255, 255);">

?#24120;车吹囊?#24605;,与创业者的特性吻合;?#28023;?#27721;子,与创业者普遍为?#34892;砸参?#21512;,同时,汉子又是一?#20013;?#26684;力量的暗示。闯?#28023;车?#22825;下的汉子,有族群特征,更有性格提示,完全吻合。


于是,闯汉被我一下子注册了十多个行业,把枸杞、食品、酒水、饮料、餐饮、服装和广告等全部注册保护。因为创业者是一个大市场,还可以做蜂蜜、茶和辣酱等其它能量产品。


六、定位创新:提升消费者的人格地位

传?#36710;?#23450;位方式,总是想方设法地为企业寻找占据第一的概念,这才有了“香飘飘绕地球N圈”和“每10罐凉茶7罐是加多宝”和“瓜子网,成交量遥遥领先?#20445;?#21518;又改为“行业领军者”。


我不是说,这些定位概念不好,而是这样站在企业角度自说自话的定位概念,是需要2亿美金(15亿人民?#36965;?#20197;?#31995;?#24191;告传播?#24230;?#25165;能见效。而我把定位的焦点从企业转移到了消费者。因为企业是谁?有什么能力?跟消费者无关。而我要给消费者定位。


经过对创业者(失败者和成功者)的相关调查,我发现几乎每一个创业者都是被?#25345;智?#22823;的梦想支撑。这种力量算什么呢?然后我研究宗教信仰,发现那些信徒们意志坚定,无论是基督教还是佛教,都特别虔诚。


所以,我将闯汉品牌和闯汉的消费者定位为“梦想的信?#20581;保?#24555;速提升了创业者的人格地位:他们是梦想的信徒,所以执着、所以成功!


七、渠道创新:必须离创业者更近


前面我已经说过,传?#36710;?#26552;杞营销,销售终端?#25216;?#20013;在药店、参茸行和?#22363;?#20197;及电商平台。我想了想,觉得我已经不是在卖枸杞了,而是在卖以悍杞为名的休闲食品了,所以不能再进入药店、参茸行和?#22363;?#20102;。


因为?#19994;南?#36153;者创业群体几乎很少光顾?#22363;?#37027;么他们平时在哪些地方逗留多一点呢?对,他们在公司(CBD),?#37096;?#33021;在吃饭(餐厅酒楼),或者在咖啡馆和茶楼,?#37096;?#33021;在出差(酒店),行走在路?#24076;?4H便利店),当然,还可能在网?#24076;?#29420;立电商)。


于是,我发现,即便我把传统枸杞销售终端全部抛弃,也能解决产品的销售,而?#19968;?#21457;现,销售终?#36865;?#28982;增加了很多,虽然对一个小企业来说,开发这些渠道会有些困难,但有我这样的创新策划人配合,这个世界就不会有解决不了的难题。


八、传播创新:全方位取悦消费者


传播策略中的很多创意,我不能全部都公开,否则到时候就没效果。我只说几个创新点。


1、成立创业者组织闯汉营。我以?#25353;?#27721;”的名义,成立中国创业者组织?#25353;?#27721;营”。闯汉营专门帮助创业者解决三大难题:资金问题、选项问题和专业问题。这个组织将通过与各省市的创业辅助机构和创业导师合作,在全国各地举办各类活动,解决创业难题。


2、闯汉营会员系?#22330;?#38383;汉营同时也是一个全国性的会员系?#22330;?#20998;为三个级别的会?#20445;?#37329;卡为将军军衔卡,年会员费3000元;银卡为上校军衔卡,年会员费2000元;黑卡为大尉军衔卡,年会员费1000元。不同会员级别享受不同待遇:如折扣购买悍杞,免费创业辅导、免费参加项目推荐和优惠餐厅消费等。


3、成立创业援助基金会?#25788;?#31435;由闯汉品牌主导的“创业援助基金会”的目的就是解决创业者资金问题,基金来源为产品销售收入,即每销售一盒悍杞产品提取2元人民币纳入基金池。闯汉悍杞就?#39034;?#20026;中国第一个创业者公益品牌。


4、创建“中国闯汉创业网”。网站开设有创业故事、创业资讯、项目推荐、创业辅导、创业客厅、政策咨询、产品推荐、难题中心、闯汉?#22363;?#21644;闯汉营活动信息等。我想把这个网站打造成中国创业者门户网站,为闯汉品牌提供作信息作战阵地。


5、闯汉创业者驿站。在全国每一个城市,创建?#25353;?#27721;创业者驿站?#20445;?#21363;集餐饮、茶咖、聚会、交友、培训、融资、产品销售和项目推荐为一体的创业者线下聚会中心。驿站将在创业者中间进行连锁?#29992;耍?#20026;全国各地出差奔波的创业者提供?#34385;?#26381;务。


其它如“创业英雄榜”海选、创业大赛、创业者征文大赛和“我是闯汉”短视频大赛等,都会?#21483;?#25512;出。更有强大文案冲击和视觉冲击力的品牌海报,每一个看到海报的人,绝对会让你浑身不舒服。


除非立刻消费,即便不消费,你?#36130;?#19981;及待,想把这个海报?#32435;?#19979;来发到朋友圈,并尖叫:天哪,这个品牌怎么这样做广告的……更多品牌引爆策略尚属于保密,恕我不能全部公布。


读到这里,我相信大家已经在心里有一个谱了:这就是我一直在阐述的创新营销,那就是精准锁定人?#28023;?#20026;他们原创有族?#27721;?#24615;格特征的品牌名称,并将品牌塑造成一个组织,然后全方位为他们提供服务的新型营销方?#20581;?p 0="" .="ql-align-justify" microsoft="" cursor:="" box-sizing:="" margin:="" 1em="" padding:="" counter-reset:="" list-1="" list-2="" list-3="" list-4="" list-5="" list-6="" list-7="" list-8="" list-9="" text-align:="" font-size:="" white-space:="" background-color:="" style="overflow-wrap: break-word; margin-top: 0px; margin-bottom: 0px; padding: 0px; font-family: Tahoma, "Microsoft Yahei", Simsun; font-size: 14px; white-space: normal; background-color: rgb(255, 255, 255);">

文章写到这里已经3800多字了,我不想写太长,大家阅读起来。再说,通过我从八个板块的创新策略,大家也大致了解了这个策划案的基本内容。


此案正在紧密锣鼓地进入执行准备中,更详细的案例,我将在几个月后完成,到时候大家可以欣赏更完整更详细的闯汉策划案例,方案ppt,?#19981;?#22312;几个月后分享给大家。闯汉悍杞,也将在下半年进入市场。




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑?#20973;?#33829;销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供?#20973;?#33829;销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,?#39029;穌行?#29467;怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
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